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事件營銷：別玩正經(jīng)！
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
大衛(wèi)鼠藥三萬封殺木子美一炮成名
事件營銷：別玩正經(jīng)！
冷振興
身體寫手木子美自2003年下半年開始旋風(fēng)般迅速竄紅，靠“私人日記”幾乎一夜成名。不過誰也沒有想到，“木子美”最后竟然以河南商丘大衛(wèi)耗子藥廠三萬元買斷商標(biāo)搞封殺這樣一個歲末幽默而結(jié)局，鼠藥廠與咨詢公司聯(lián)手把木子美狠涮一把。
從商業(yè)角度來看，木子美成就了兩家，一是因為率先發(fā)布木子美《遺情書》的博客網(wǎng)站，一個就是三萬元做了個全國性廣告的鼠藥廠了；不過，博客是無心插柳，方興東稱，木子美讓“博客”概念走向大眾，木子美對博客概念的普及功不可沒；而真正通過精密策劃，既耍了木子美，又達(dá)到自己宣傳目的的河南這家耗子藥廠，事實上成為木子美現(xiàn)象的最大商業(yè)贏家。
細(xì)究大衛(wèi)耗子藥玩轉(zhuǎn)“木子美”商標(biāo)事件，給人的最大啟示是，社會新聞的傳播效果之強不可小視，事件營銷：玩不得正經(jīng)！
放風(fēng)：“木子美”被搶注成避孕套商標(biāo)
12月23日，“木子美”避孕套商標(biāo)被搶注新聞傳來，旋既被新浪、163、TOM等知名網(wǎng)站置于首頁、新聞中心首頁，全國各地在當(dāng)?shù)赜绊懥Α㈤喿x率都極高的數(shù)十家都市報、晚報紛紛轉(zhuǎn)載刊登。
據(jù)報道，12月中旬，北京南北通咨詢有限公司已經(jīng)向國家商標(biāo)總局申請注冊“木子美”商標(biāo)，并被順利受理。據(jù)悉，安全套在我國按二類醫(yī)療器械管理，按照商標(biāo)的商品分類規(guī)定，醫(yī)療器械等屬于第十大類。據(jù)了解，“木子美”已經(jīng)被申請注冊成第十大類，包括避孕套、非化學(xué)避孕用具、束腹緊身胸衣、矯形帶、拘束衣、緊身胸衣等十種商品。一般說來，商標(biāo)申請在經(jīng)過形式審查、實質(zhì)審查、初步審定公告、商標(biāo)異議等一系列法定的必經(jīng)程序，順利的情況下從申請到核準(zhǔn)注冊需要16個月。也就說，“木子美”要真正成為避孕套商標(biāo)，還要十幾個月時間。除木子美之外，記者還了解到，同時被南北通公司搶注成避孕套的商標(biāo)還有“絕代雙驕”。繼“綠茶”、“無間道”被分別搶注避孕套、防盜門商標(biāo)之后，電視劇《絕代雙驕》被搶注成了又一個商標(biāo)趣聞。
消息一出，日漸平息的木子美問題再度成為人們關(guān)注的焦點。大多數(shù)人把這則消息解讀為用“木子美”這個縱欲、混亂的形象作為安全套的商標(biāo)，有敗壞社會道德之嫌，社會意義是極其消極的。
在商言商，賣產(chǎn)品做企業(yè)的則從商業(yè)角度來看這條社會新聞。據(jù)透露，木子美安全套商標(biāo)新聞刊出當(dāng)天，來自全國的數(shù)十家避孕藥具、性用品生產(chǎn)企業(yè)來電、來函商量轉(zhuǎn)讓該商標(biāo)，甚至有的經(jīng)銷商要求盡快進貨。
但是誰也沒有想到，“木子美上套”又何嘗不是一個套呢？
跟進：大衛(wèi)鼠藥廠三萬塊錢封殺“木子美”商標(biāo)
12月24日，生產(chǎn)高效、低毒鼠藥的河南商丘大衛(wèi)化工廠廠長朱禾豐星夜趕到北京，與申請注冊“木子美”商標(biāo)的北京南北通公司簽定協(xié)議，以三萬塊錢買下木子美商標(biāo)，并向采訪的記者表示，“帶有劇毒性的耗子藥會危害到百姓的安全，而‘木子美’同樣是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥，我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進入社會�！�
據(jù)了解，河南這家鼠藥廠是國務(wù)院農(nóng)業(yè)部、公安部、發(fā)改委、質(zhì)檢總局、工商總局、全國愛衛(wèi)會等11家部委認(rèn)定的慢性、低毒鼠藥定點生產(chǎn)企業(yè)之一。
大衛(wèi)老鼠藥廠三萬塊錢封殺木子美商標(biāo)事件一出，和搶注“木子美”安全套商標(biāo)一樣，
各大網(wǎng)站再度將這條消息放在重要位置，原來已經(jīng)登了木子美安全套商標(biāo)新聞的都市報、晚報也紛紛跟進刊發(fā)，網(wǎng)站點擊率、報刊閱讀率一直居高不下。在新浪網(wǎng)2003年12月25日0時—24時的訪問量最高的前15條社會新聞排行榜上，“鼠藥廠買斷木子美商標(biāo) 欲雪藏防其進入社會”排名第七。在搜狐搜索風(fēng)云榜上看到，木子美在十大人物關(guān)鍵詞之中，排名第二；據(jù)某國際著名專業(yè)搜索引擎公司人員介紹，由于商標(biāo)事件的攪動，這幾天“木子美”成了焦點關(guān)鍵詞，排名一下子超過了熱門搜索“六合彩”。
與此同時，各種評論也紛紛出籠，在新浪社區(qū)，針對該事件的帖子達(dá)數(shù)百條，盡管有人明白，大衛(wèi)鼠藥廠是在借機宣傳自己，但絕大多數(shù)讀者對大衛(wèi)鼠藥的這種做法大家贊賞有加。
啟示：事件營銷要注意社會新聞
從大衛(wèi)鼠藥利用社會新聞成功宣傳的案例中不難看出，社會新聞的影響和傳播之大。正如英國文化社會學(xué)家約翰·哈利特所觀察到的那樣：“通俗新聞（社會新聞）看來是一種蒸蒸日上的新聞形式，它正在取代傳統(tǒng)的‘嚴(yán)肅’新聞”。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？目前傳媒與不斷成熟中的文化市場已經(jīng)開始顯現(xiàn)出一個異常健碩的胃口：消化一切難于消化的原材料，吐出可供即時消費的噱頭或快餐。社會體系的認(rèn)可，有生產(chǎn)者愿意提供娛樂性新聞產(chǎn)品，也有消費者樂于接受這種產(chǎn)品。正因為社會新聞是一種“蒸蒸向上”的新聞形式，對于傳媒企業(yè)來說就意味著滾滾財源。
實際上，編輯部現(xiàn)在關(guān)心的是“讀者、觀眾想看什么?他們想看什么類型的欄目”。在報刊里面，尤其是都市類報刊、晚報中閱讀率最高的就是社會報道和娛樂報道。
20世紀(jì)90年代中后期，美國傳媒狂炒辛普森殺妻審訊案、戴安娜王妃之死以及克林頓總統(tǒng)的緋聞案，成為社會新聞三大標(biāo)志性之作，這些報道為全世界人們耳熟能詳。據(jù)統(tǒng)計，英國ITV的名牌新聞節(jié)目“十點鐘新聞”，1990至1995年之間，國際新聞比例從43%下降到15%，軟新聞比例則從8.5%增加到17%。美國三大新聞網(wǎng)1990年一年花在社會性新聞上的時間比前兩年增加了一倍多。
但是許多企業(yè)有這樣一個誤區(qū)，對社會化報道不以為然，而熱衷于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟新聞，認(rèn)為這才是自己的事件營銷傳播應(yīng)該主攻的方向。實際上，讀經(jīng)濟類、行業(yè)內(nèi)的報刊媒體畢竟是少數(shù)，大多數(shù)的人還是整天晚報、都市報、地方的新聞，所以如果事件營銷的新聞能社會化、娛樂化，就別經(jīng)濟化；能經(jīng)濟化就別行業(yè)化、專業(yè)化。
其實許多著名的企業(yè)也是因為事件營銷采用社會新聞方法運作迅速揚名的，如IBM導(dǎo)演的人機大戰(zhàn)、海爾砸冰箱、富亞喝涂料等。
許多人對事件營銷，尤其是社會新聞運作的看法就是炒做，尤其是小企業(yè)，一個從前默默無聞的企業(yè)，忽然有一天冒出來，大家就感覺不習(xí)慣，甚至不舒服，本能地有一種排斥感，于是扔出來的第一頂帽子就是炒作。不過，一個大家見怪不怪的事實是，那些已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)有時雞毛蒜皮的點事就能連篇累牘地報道，如聯(lián)想換標(biāo)，難道就不是炒作嗎？可以說，大企業(yè)、大品牌也是從小企業(yè)、小品牌一步一步走過來的，就如八十年代的海爾，當(dāng)時它還名不見經(jīng)傳，當(dāng)張瑞敏舉起大錘砸冰箱的時候，是不是在炒作？為什么現(xiàn)在的大企業(yè)小的時候能炒作，就不允許現(xiàn)在的小企業(yè)小的時候炒作呢？為什么現(xiàn)在提起大企業(yè)小時侯的炒作時，大家肅然起敬、津津樂道，并奉為圭皋，而對小企業(yè)的事件營銷就指手畫腳、說三道四呢？實際上，事件營銷作為一種企業(yè)傳播手段，大企業(yè)可以用，小企業(yè)同樣更需要，之所以出現(xiàn)懷疑小企業(yè)炒作的根本原因在于有些人是跪著仰視大企業(yè)，而居高臨下俯視小企業(yè)，動不動就帶著有色眼鏡給扣帽子。
對大衛(wèi)的這次成功的宣傳運做，有人感慨，事件營銷：別玩正經(jīng)！
新浪網(wǎng)友熱評
2003-12-25 22:53:44網(wǎng)友
強�。�！ 我家要是有耗子，我就去買你們的老鼠藥。
2003-12-25 22:26:51 網(wǎng)友
‘木子美’是污染侵?jǐn)_心靈的毒藥，拒絕它進入社會是每一個正直國人的第一感覺!
2003-12-25 21:02:01 網(wǎng)友
河南人就是聰明�。『弥饕獍 �！我愛河南人～！
2003-12-25 15:42:40 網(wǎng)友
以退為進，厲害！
2003-12-25 15:20:29 網(wǎng)友
“我們買斷它不是為了使用，而是拒絕它進入社會�！� ——高！實在是高！即可讓其不繼續(xù)對社 會造成負(fù)面影響，又借此機會把自己的牌子做了次免費廣告！這個生意人高呀！
2003-12-25 13:07:13 網(wǎng)友
三萬塊錢，作了全國范圍內(nèi)的廣告。
2003-12-25 12:34:16 網(wǎng)友
河南商人，好樣的！
2003-12-25 12:25:54 網(wǎng)友：叛逆的猴
就這樣河南商丘大衛(wèi)鼠藥廠出名了！這是真正的目的。至于出的名有多大的效應(yīng)目前還不好說。
2003-12-25 12:17:22 網(wǎng)友
高明的炒作，在全國這么多媒體上都能露露臉，這比3萬廣高費的效果強多了，這個廠長很聰明！
2003-12-25 11:02:19 網(wǎng)友
河南同志好樣的！有些事物不應(yīng)該只看其經(jīng)濟效益，更應(yīng)看其社會效益。
2003-12-25 10:52:17 網(wǎng)友
絕對精彩的事件策劃，這個鼠藥廠一舉成名。
2003-12-25 09:52:31 網(wǎng)友
無論真的假的，利大于弊
2003-12-25 09:30:20 網(wǎng)友
廠長不錯，商人在商言商，無可厚非，但就其看到二者的共性，說明是真的讓人佩服的。
2003-12-25 09:05:32 網(wǎng)友
這個廠長是好樣的。木子美的行為就應(yīng)該象過街老鼠一樣,人人喊打，這樣我們的社會才能更加穩(wěn)定和文明。
2003-12-25 08:37:49 網(wǎng)友
難能可貴，現(xiàn)在還有具有如此正義感的商人！這種人應(yīng)該成為天下首富。
2003-12-25 08:23:15 網(wǎng)友
他的鼠藥一定暢銷�。�！
2003-12-25 08:27:54 網(wǎng)友
木子美和老鼠扯上關(guān)系，太有意思了！
冷振興
實戰(zhàn)營銷專家
北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)
長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究
多家經(jīng)濟報刊媒體特約撰稿人
曾在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟視點報》、《當(dāng)代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。
著述《炒作——沒事找事的事件營銷》
電話：010-63968915 e-mail lengzhenxing@sina.com